1929年1月4日，陈嘉庚公司在《青灯》上刊登体育靴广告，文案曰：锻炼强健体魄，是今日唯一的要务。因为“东亚病夫”的徽号，必当洗雪。而体魄孱弱的国民断断没有洗雪机会的。
“东亚病夫”这个称号，曾经激起多少中国人的愤怒。这则广告提醒大家，每一位国民都有洗雪的义务，而穿上体育靴来强健体魄，就是每一位国民都应该而且能够做到的。陈嘉庚是一名爱国华侨领袖，所以他的公司广告也极具家国情怀。
《申报》大客户
陈嘉庚是实业家。1904年春，他在新加坡城郊的汫水港创办了一家黄梨罐头厂。1906年，开始涉足橡胶行业。到1925年时，拥有的橡胶园已达15000英亩，公司员工达3万余名。
在激烈的市场竞争中，广告对于一个企业的重要性不言而喻。陈嘉庚深知广告对于打开产品销路的重要性。早在1923年，他就意识到，企业发展迅速，每年花费在广告上的费用数额巨大，给人承印不合算，于是创办了《南洋商报》，并于9月6日开始刊行。该报大力提倡国货，抵制日货，在东南亚华侨社会中产生了重大影响。
1919年，陈嘉庚改组业务并成立陈嘉庚公司，企业虽然办在新加坡，但对中国市场非常重视。虽然身在异国他乡，他也从未忘记炎黄子孙的身份。他为产品注册的商标为“钟”标，商标中间有一个粗体毛笔汉字“中”字，“中”字外围是一口钟的形状，“钟”与“中”谐音，且具有警醒、报警等多重含义。
为了迅速打开国内市场，陈嘉庚开始花重金在国内报刊上刊登公司产品的广告，从1920年到1948年，所刊广告达到4000余则。其中，刊登最多的是在《申报》《大公报（天津版）》《新无锡》《国民导报》。以《申报》为例，从1920年到1934年，公司在这家报纸刊登的广告高达717则（单单1926年就多达262则）。
可见在经商过程中，陈嘉庚非常重视利用广告来扩大产品的销路和影响力。
广告也精彩
1948年6月16日，《大公报（香港版）》刊登的一则菠萝罐头广告，这是民国时期陈嘉庚公司的最后一则广告。笔者浏览这4000余则广告，发现当中有六大特点——
注重图文并茂。1876年石印技术传入后，中国报刊上纯文字类的广告日渐式微。陈嘉庚公司产品的广告，不论是鞋类，还是轮胎类，抑或是药品类，大都配有精美的图片。图片与广告文字相得益彰，消费者很容易产生购买的冲动。
模拟情境对话。以两人或多人相互问答的形式写成的广告称为对话体广告。1931年9月5日，在《益世报》上刊登的平等鞋广告就采用了对话体广告。
甲：你看这一对平等鞋多么的漂亮啊，据我的湘影说，现在世上的胶底鞋，只有这种“钟”标的最好。
乙：哦，最好的就是“钟”标的么？
丙：你们别大惊小怪！“钟”标的鞋我老早就知道了。到了现在才明白，不是笨伯吗？你们看看我穿的是什么？
这种文体采用交替说话的方式，层次分明，读起来无乏味之感，还会让人产生一种强烈的代入感。
强调国货属性。1920年11月25日，陈嘉庚公司在《申报》上刊登了第一则广告，“聘用华人”“工料仍属自华产”几个字采用了大号字体，非常醒目。
1927年9月22日，在《申报》上以“破天荒中国汽车内外胎出世矣”为题，详细介绍了国货轮胎的诞生过程：汽车内外胎，我国素未制造。本公司不惜巨资，延聘著名技师，始克告成。至价值之廉宜、物质之优美，对敝行既关名誉信用，对社会则表服务职责，当然有以自勉。想同胞热心提倡国货，未必乐舍近就远、弃明投暗也。
在《国民导报》1928年9月4日刊登的黄包车胎广告特意注明“完全国货”。1928年11月27日在《申报》上刊登的普生油广告，也意在强调其国货属性：“不吃药最好。如要吃药，中国人应吃中国药。”
极具家国情怀。所谓“家国情怀”，是指对于自己的国家保持高度的认同，对国家具有强烈的归属感和责任感，如1929年3月20日一则运动鞋广告文案：“强国先由强身起，强身须穿运动靴。”运动靴本来和强国没有多大联系，但陈嘉庚公司将“强身”作为媒介，巧妙地将“强国”和“运动靴”建立起了联系，从而激发国民的家国情怀。
文艺范十足。广告经常用通俗易懂的五言诗、七言诗进行宣传。
1930年10月21日《北洋画报》上刊登的广告采用了七言诗的形式：先生早起出讲堂，第一注意学生装。你们全身所服用，是否国货抑外洋？一生敬谨答老师，专用国货已多时；学生所穿的靴鞋，买于陈嘉庚公司。先生闻言大欢喜，更望诸生都如此。诸生一一齐点头，爱国须用国货起。
这种广告不是为了附庸风雅，而是借助中国传统文化和顾客之间产生一种情感共鸣。有的顾客可能就是被广告中的某一句话所打动，才会毫不犹豫地付款。
充满人文关怀。公司广告在推销产品的同时，会设身处地替消费者着想，消费者也往往因此对其产生好感。例如，在饼干广告文案中，先是花了很大篇幅向读者介绍，烤制饼干对炉火的要求很高，火候不到可能会造成饼干欠熟，如果吃了这种欠熟的饼干，会对身体造成伤害。然后，才开始向读者介绍公司饼干的制作工艺如何精良。
称雄的密码
通过这些广告，我们可以发现陈嘉庚的四大经营理念——
门类齐全。1925年，陈嘉庚将公司发展至顶峰，成为名副其实的“东南亚橡胶大王”，但经营范围远远不止橡胶一个行业。《申报》1920年刊登的全是其鞋类广告，到1923年开始出现各类轮胎广告，到1925年开始出现糖果饼干类广告，到1928年又出现了菠萝罐头和中西药品广告。
陈嘉庚公司涉足大米、菠萝、航运、橡胶、报业、地皮、冰糖、木材、肥皂、发胶、制药等10余个行业，形成了一个完整的产业链。之所以如此，就是为了避免“把鸡蛋放在一个篮子里面”。这种经营理念，提高了公司抵御市场风险的能力。
善于创新。创新是一个企业的灵魂，也是企业家精神的核心。创新包括很多层面，比如产品创新、技术创新、服务创新、管理创新、市场创新等。这些层面陈嘉庚公司几乎都涉及了。
以产品创新为例，《申报》1931年4月25日刊登了一则广告，推销新出品的“胶束”。所谓“胶束”，就是用橡胶做成的绳子。“本树胶束唯一之功用，在于系束货物”，可能是担心大家因为不了解而不购买，广告中专门注明“赠送样品函索即寄”。
《工商新闻》1926年5月25日刊登一则广告，介绍了公司新生产的一种“避电鞋”，称这种新产品可以“祛湿避电”。善于创新的精神，为公司开拓新市场注入了强大动力。
质量第一。陈嘉庚公司设立之初，就面临来自欧美、日本产品的激烈竞争。陈嘉庚深知，产品质量是企业的生命线，所以企业时刻严把质量关，处处替顾客着想。
公司天津分行1932年2月15日在《大公报》上刊登的广告，强调公司在面对洋货激烈的竞争时“未尝苟且”，做到鞋底所用黄胶“全无杂质”“柔软轻松”，而且“卫生耐用”。陈嘉庚认为，“品质精究优美，则畅销自然可期待，良好之成功必矣”。严把产品质量是陈嘉庚成功的密码之一。
诚信经营。陈嘉庚公司早期的皮鞋多为人工制作，与机器制造的洋货比起来还是略逊一筹。1926年10月16日《申报》的一则广告中不仅没有回避这一问题，反而向读者耐心解释原因，并且表示：“现本厂改用机器兼以手工，其可为用者满意则有四……”这种开诚布公的态度很容易赢得顾客的信任。
另外，公司产品还做到了“明码实价”。《申报》1929年7月1日刊登的广告注明：“各式皮鞋最高价，只卖四元五角。女用白帆布面高跟皮鞋，每对一元二角。考花女式皮鞋，每双三元。套鞋七角一双……”这样做的目的就是“定价不二，以昭信用”。
陈嘉庚的企业经营理念，远不止于此。1929年，为了规范企业经营，他亲自制定了公司分行章程，更全面地反映了其企业经营理念和指导思想，尤其是注意在激烈的市场竞争中打“国货”牌，体现了一名优秀企业家的远见卓识和责任担当。
值得一提的是，在公司分行章程各页的眉头部分，印有陈嘉庚亲自拟定的警语81条。这些警语言简意赅、引人深思，对今天的企业经营者而言，也有很强的警醒和借鉴意义。
（作者为彭兴勇陈嘉庚研究院华侨华人资料中心主任）
